Los directores generales quieren pruebas de que la publicidad es valiosa. Quieren saber si el dinero invertido en publicidad produce tantas ventas como podrían cosecharse si se destinara el mismo dinero a otras actividades de marketing. Por otra parte los anunciantes prometen que solo cierto numero de personas estarán expuestas a un anuncio no prometen un nivel de ventas, y en la mayoría de los casos les resultaría imposible indicar la parte de las ventas que contribuyen a la publicidad.

METODOS PARA MEDIR LA EFICACIA:

Las medidas de la eficacia de los anuncias son directas o indirectas. Las pruebas directas, que compilan las respuestas a un anuncio o una campaña, sirven solo con algunos tipos de anuncios.

Casi todas las demás medidas son pruebas indirectas de eficacia, es decir, medidas de algo aparte de la conducta. Una de las medidas mas usadas es el recuerdo de la publicidad.

Estas pruebas se basan en la premisa de que un anuncio puede tener un efecto solo si es percibido y recordado. Tres pruebas comunes de recordación son:

•  Reconocimiento: Se muestra a la gente un anuncio y se le pregunta si lo ha visto antes.

•  Recordación asistida; Se pregunta a la gente si puede recordar haber visto anuncios de determinada marca.

•  Recordación sin ayuda: Se pregunta la gente si pude recordar haber visto anuncios de cierta categoría de productos.

Las pruebas de publicidad se perfeccionan constantemente. Otros avances en áreas como mercados de prueba de laboratorio y simulaciones por computadora prometen frutos en el futuro. Sin embargo, la complejidad de la toma de decisiones, junto con la multitud de influencias sobre el comprador, seguirá haciendo que la medición de la eficacia de la publicidad sea una tarea difícil.